מדדים לא נכונים בתחום פרסום דיגיטלי

 

פרסום דיגיטלי זה התחום שלכם? בתחום פרסום דיגיטלי, כמו בחיים, חשוב להתחיל עם הסוף הרצוי.

אם אתם אנשי פרסום דיגיטלי, תמיד שאלו את עצכם מהו ההמקום הנכון – עם דגש ברור על ערכים חשובים.

כן, הטכנולוגיה יצרה פיצוץ של תוכן, התקנים, פורמטים והזדמנויות להגיע לאנשים, יחד עם כמות עצומה של נתונים ואי אלו ערכים. המשווקים יכולים בקלות להרגיש אבודים, ללא מפות Google, נאבקים להסתגל לסביבה המשתנה ללא הרף, ונאלצים לבחור – לעתים קרובות באופן לא מתאים – מתוך שפע של אסטרטגיות ניווט אפשריות.

למרות שמחקרים   שוללים שוב ושוב את הקישור בין מכירות לשיעורי קליקים, חמש הדרכים המובילות שבהן מודעות מותאמות נבחנות הן שיעור המעורבות, שיעור ההמרות, שיעור הקליקים, המחיר להמרה וכמות של אינטראקציות, אומר eMarketer .

כל אחד מהערכים ההתנהגותיים קצרי הטווח האלה חושף מעט מאוד השפעה של התקשורת על תפיסות המותג, על ההון העצמי או על כל מדד אחר של בריאות למותג לטווח ארוך.

מדדים לא נכונים בתחום פרסום דיגיטלי

ברגע שאנו בוחרים למדוד משהו, אנחנו בעצם בוחרים לשאוף אליו. מדד, במילים אחרות, יוצר מצביע בכיוון אליו אנחנו רוצים להגיע, במסלול ובשדה, אנחנו מעוניינים למדוד מהירות, ולכן אנו מטפחים אומה של אנשים נמהרים.

המדדים להצלחה שאנו קובעים חשובים כיוון שהם קובעים כיצד אנו מגיעים להשגתו. בחירת המדדים הלא נכונים יכולה להוביל להיפך מהתוצאה המיועדת – תופעה המכונה "מדדים לא נכונים".

לדוגמה, הרופאים מקבלים תמריצים כספיים כדי להזמין נהלים נוספים, בין אם הם עוזרים למטופל ובין אם לאו; בנקאי השקעות לוקחים סיכונים עצומים כדי לקצור בונוסים, פוליטיקאים מלווים כסף עבור מדיניות כדי לגרום להם להיראות טוב בטווח הקצר והם ייבחרו מחדש, למרות שזה בסיס כלכלי גרוע מאוחר יותר.

מדדים לא נכונים בתחום שיווק דיגיטלי הינו מונח מפתח שחשוב שתכירו. למשווקים יש 197 מדדים דיגיטליים שבהם ניתן למדוד את הביצועים, לפי מדריך המחקר של מדריכי הפרסום של Digital Advertising Metrics ומעל 30 ערכים שונים שניתן להשתמש בהם למדידת המעורבות, לפי לשכת הפרסום האינטראקטיבי.

אנו רואים את התוצאות של מדדים לא נכונים של שיווק דיגיטלי בכל מקום: קליקבייטים, ; וידאו להפעלה אוטומטית בשולי דפי אינטרנט שנראים כמו תוכן בזרם לתשומת לב. האם הם אפקטיביים והאם הם ישיגו את התוצאה הרצויה בתחום שיווק דיגיטלי? ממש לא בהכרח.

כיצד לא ליפול לטעויות הללו בתחום שיווק דיגיטלי

חשוב להבחין בין אבחנה לתוצאות. רוב הערכים ההתנהגותיים לטווח קצר הם אבחונים שמראים כיצד הצופים עוסקים במודעה. התוצאות חושפות את מידת ההשפעה של המודעה על המותג. הסתמכות רבה מדי על צעדים התנהגותיים עשויה להסתכן באופטימיזציה לערכים הלא נכונים.

בתקופה האחרונה התוודענו למקרה – היו שתי מודעות עבור לקוח שבו למודעה אחת היה זמן צפייה ממוצע ארוך בהרבה, אך המודעה השניה השיגה עלייה של 150% בשווי המותג. בעבר, המשווק השפיע על ההוצאה הממוצעת לתמיכה במודעות עם זמן התצוגה הגדול ביותר, בהנחה שאנשים העדיפו אותם. כאשר המחקר הוכיח שלמודעות הייתה השפעה פחותה מזו שהניחה, משאבים נעים למודעה השניה הביאו תועלת רבה יותר ליעדי המותג שלהם.

יחד עם זאת, קחו בחשבון, המשווקים צריכים להגדיר בבירור לאן הם רוצים לכוון את המותג שלהם כדי להגיע לתפקיד של התקשורת במסע. משמעות הדבר היא קביעת התשובות לשאלות אלה:

  • אילו עמדות או התנהגויות אתם רוצים להשפיע?
  • על איזו מסגרת זמן?
  • אילו ערכים מדגימים את הצלחתם?

אם המטרה היא להגביר את המודעות למותג, חשוב לנקוט באמצעים התנהגותיים כגון הופעות, טווח הגעה ותצוגות. משווקים צריכים גם להבין כיצד המודעות משפיעות על מודעות ספונטנית באמצעות זיכרונות מקושרים והכרה במסע הפרסום. אם המטרה היא להניע מכירות לטווח קצר, ההתמקדות תהיה בהמרות, בביקורים באתר או בחנות ובכוונת הרכישה לטווח קצר.

מדדים חשובים

האתגר הגדול ביותר של עוסקים בתחום שיווק דיגיטלי היום הוא לקבל תשומת לב בתוך העומס. הצרכנים נחשפים לכמות אינסופית של תוכן; איך מותגים יכולים לשפר את הסיכויים כי התקשורת שלהם יקבלו תשומת לב? שלושה עקרונות יכולים לעזור:

1. יכולת הצגה

למודעות לא תהיה השפעה אם הן אינן מוצגות כמו שצריך – אם המודעה מיועדת לנייד, צריכות להיות התאמות. אם היא מיועדת לדסקטופ – חשבו על זה מראש ותכננו בהתאם.

2. קביעת סדר עדיפויות למותג

פרסום דיגיטלי אינו עוד אמצעי תגובה ישירה בלבד. עם פרסום מותג, חשוב למדוד יותר מתגובות לטווח קצר: השפעת המותג היא המפתח. משמעות הדבר היא להיות בטוח כי הצופים לא רק שמים לב למודעה, אלא מתעניינים במותג.

לדברי Google, הצופים נוטים יותר לדלג על מודעת YouTube אם התשובה לשאלה מיהו המותג המפרסם נמצאת בתוך חמש השניות הראשונות – אך מודעות עם מיתוג בחמש השניות הראשונות נוטות יותר להשפיע על המותג . הדבר חשוב למפרסמים ששופטים מודעות בהתבסס על שיעורי צפייה והשלמות בלבד. חשבו תמיד – מה עוזר לכם יותר – הטווח הארוך או הקצר?

האידיאל הוא ליצור מודעות מרתקות עם המיתוג הטמון – משולב היטב במודעה – כך שהצופים ייאלצו לצפות וליתן קרדיט למותג.

המדידה צריכה להיות הוליסטית, כאשר התנהגויות וגישות כאחד נמדדות ונותנות עדיפות לערכים העומדים כנגד מטרות המותג.

3. בצע אופטימיזציה לקונטקסט

מסעות פרסום שונים בתחום שיווק דיגיטלי דורשים טקטיקות שונות. מודעות יעילות בטלוויזיה לא בהכרח מבצעות טוב באינטרנט. מודעות שעובדות בנייד עשויות להיות כל כך טובות על שולחן העבודה. מודעות לנייד שזוכות בפייסבוק יכולות לאבד ב- Twitter. סביבות דיגיטליות הן ייחודיות ויש להתייחס אליהם ככאלה.

התחלה טובה היא חצי מהעשייה

מילים אלה, שנאמרו על ידי אריסטו לפני יותר מ -2,000 שנה, עדיין נכונות כיום, ובמיוחד בעולם פרסום דיגיטלי. התחל את המסע הדיגיטלי שלך עם מפה מצוירת היטב של התוצאות שאתה רוצה להשיג את האמצעים כדי לאמוד את ההתקדמות שלך, ואתה תהיה גם את הדרך החוצה מן היער בדרך להצלחה.


 

 

מקור

מדדים לא נכונים בתחום פרסום דיגיטלי
5 (100%) 2 votes

אודות המחבר

סמי סבין, מומחה אסטרטגיה ושיווק באינטרנט.

כינוי: סופר דרייב.
בעל ניסיון של מעל 10 שנים בכתיבת וניהול אסטרטגיות, ניהול קמפיינים דיגיטלים חוצי פלטפורמות וטעינת חשמל באנשים :)

השארת תגובה